La publicidad ejerce una poderosa influencia en nuestras vidas. Nacida a mediados del siglo XIX como una manera de informar a los posibles clientes de las bondades de un producto, la publicidad experimentó un auge durante las primeras décadas del pasado siglo con el advenimiento de la radio y más tarde con la invención de la televisión. Si la radio demostró ser una poderosa herramienta para la difusión y popularización de jingles y sintonías entre una masa de radiooyentes, la televisón se ha convertido en el medio ideal para la transmisión de mensajes publicitarios: el medio televisivo permite -por lo menos en teoría-que el espectador compruebe visualmente la calidad del producto que se le ofrece( generando confianza intuitivamente en el espectador) y su capacidad persuasiva es tal que en algunas ocasiones no nos percatamos de la dudosa naturaleza de algunos de los mensajes que nos hace llegar.
En general, la televisión que vemos hoy en día ( bautizada Neotelevisión en contraposición a la Paleotelevisión o televisión que se hacía en Europa antes de la adopción en los 80 del modelo norteamericano) es una factoría de paraisos artificiales , una manera de alienar la mente del espectador en cierta medida, abotargando su juicio y manipulando su concepción de la realidad con fines mercantiles.
Realmente la función de las televisiones actuales se aleja mucho del concepto de " entretener, educar e informar" sobre el que fueron creadas; más bien hacen de herramienta propagandistica de los medios de producción y del consumismo en general, articulandose sus contenidos al servicio de la economía y del mercado.
ESTRATEGIAS Y PÚBLICO TARGET
Estos "paraisos" catódicos a los que nos referíamos antes no responden a una génesis caprichosa o descuidada; son más bien resultado de una cuidadosa planificación, concienzudos estudios de mercado destinados a conocer -y a crear también- las necesidades , reales o ficticias, de un amplio abanico de posibles consumidores. Los diferentes segmentos poblacionales para los que se designan especificamente los spots televisivos se denominan "públicos target" o "públicos meta" y en el mundo de la publicidad se agrupan siguiendo criterios basados en los respectivos modos de relacionarse con la realidad que tinene los integrantes de dichos grupos. Los intereses de los individuos dentro de un grupo social varían dependiendo de factores tales como la edad, el sexo, nivel educativo, estatus económico, etc. Los individuos con intereses comunes se mostrarán en determinadas ocasiones receptivos a un estímulo determinado, mientras que el mismo mensaje no producirá la misma reacción en otro grupo target diferente.
De este fenómeno es de lo que se sirven las campañas publicitarias para atraer clientes. Así, por poner otro ejemplo, un producto diseñado para el consumo infantil ( un juguete) será publicitado siguiendo una serie de pautas diseñadas para atraer al máximo de individuos que pertenezcan a este grupo target en concreto ( colores brillantes, asociaciones deseables como "diversión", juegos de palabras fáciles y pegadizos, ...). Estos recursos están pensados para atraer a un grupo específico, aunque, además deben convenir con las sensibilidades del resto de la sociedad; es decir, los creativos del spot en cuestión evitarán ofender o resultar desagradables para otros individuos o grupos sociales ( incluso cuando éstos no estén implicados directamente en la compra del producto) . Así,por ejemplo, un anuncio que haga uso del sexo como reclamo publicitario intentará no caer en el sexismo o el mal gusto mediante el humor.
Curiosamente, el fenómeno contrario también puede darse en ocasiones: es decir, la propia percepción de que algo es reprobable o de mal gusto para un grupo social, hace que ese "algo" ( producto a vender) de pronto adquiera atractivo para otro grupo. En estos casos se trata de una asociación entre "rebeldía" y "ruptura con lo establecido" y la imagen del producto.
Se asocia la compra de un producto con la consecución de una cualidad de la que el consumidor carece y que desea.
ANUNCIOS QUE HABLAN DEL CLIENTE
En los comienzos de la televisión, los espacios comerciales se limitaban a exponer y dar a conocer entre los hipotéticos consumidores un producto, estilizandolo, haciendolo más atractivo de lo que quizá era realmente y exagerando ligeramente sus cualidades.
En la televisión actual, dirigida y orientada por intereses económicos ( los anuncios se intercalan con contenidos informativos y el contenido publicitario de la programación es tal que se diría que los espacios televisivos son un mero relleno entre loques comerciales), los anuncios no hablan de los productos en sí, sino que estos productos se han convertido en símbolos de estilos de vida, actitudes personales y de una serie de valores ajenos al objeto a la venta en sí, pero que por medio de la sugestión publicitaria, han pasado a asociarse con el producto y se han convertido en lo que el cliente compra realmente. Estos spots no apelan a las características de los productos ni a su supuesta superioridad sobre sus competidores; antes, revisten la marca de cualidades o asociaciones deseables por el consumidor. Así,por ejemplo, el anuncio de un perfume protagonizado por el glamuroso astro de turno, deja al espectador con la sensación de que por el mero hecho de consumir el mismo producto que, supuestamente, utiliza su ídolo, algunas de las cualidades percibidas de éste pasaran a su persona también. Obviamente, nadie en su sano juicio realiza este razonamiento conscientemente; sin embargo, las sugerencias, los sobreentendimientos y la manipulación de la publicidad consiguen que algo de esta "lógica" se filtre en nuestro subconsciente, motivandonos a consumir.Esta misma técnica de asociación de valores abstractos a un objeto inanimado es una tendencia constatable en la mayoría de la publicidad que se realiza hoy en dia.
Si antes los anuncios hablaban de los productos, hoy nos hablan de lo que los consumidores querrían ser.
MARCAS:
Una marca comercial es la estilización definitiva de la vinculación de un producto con unos valores determinados ( reales o ficticos) que el anunciante quiere connotar o sugerir. En lugar de emplear tiempo y recursos en explicar desde cero a un cliente las cualidades de lo que se le intenta vender, se emplea un referente, una marca comercial registrada y reconocible con la que el cliente ya está familiarizado y el proceso es así mucho más sencillo. En ocasiones, el contenido del anuncio publicitario descontextualizado no guarda relación aparente con el producto que se publicita( su función es sólo la de llamar la atención y resultar novedoso y atractivo) y sólo la inclusión de la marca reconocida nos permite identificar el mensaje y contextualizarlo ( el espectador "aporta" todo lo que ya sabe del producto y así puede entender el spot).
En los últimos años, además, se ha extendido la práctica por parte de las marcas comerciales de expandir su ámbito de negocio, lanzando productos al mercado que tienen poco o nada que ver con los géneros que han trabajado hasta la fecha. La imagen de la marca ayuda a que el consumidor de su confianza al nuevo producto, basándose en el prestigio que ésta ha acumulado durante años.
INFLUENCIA SOCIAL
Como apunta Mattelart , "La libertad de expresión comercial, que entra directamente en competencia y contradicción con la libertad de expresión de los ciudadanos, es el argumento esgrimido hoy por las mega empresas publicitarias en su presión a las instituciones públicas para la desreglamentación , consistente en la autorregulación, la autodisciplina (más libertad, menos gobierno, menos Estado y más iniciativa privada) y la reordenación del espacio público comunicativo, en función de sus intereses". En otras palabras, la influencia del sector publicitario, como extensión mediática del sector económico que es, ha crecido hasta tal punto que tutea al poder político y ejerce de lobby para que abolan regulaciones y trabas legales, con el fin bombardear al espectador con la mayor cantidad posible de anuncios y consignas posibles al día.
Y es que la clave está en la repetición. O por lo menos, una de las claves más importantes. El interés de los anunciantes por conseguir que se les permita está inundación de contenidos publicitarios está motivada por el principio de que, a fuerza de repetir un mensaje, éste va fijándose cada vez más firmemente en nuestra mente y condiciona así nuestro comportamiento y nuestras elecciones.
jueves, 17 de abril de 2008
MCDONALDS Y LA PUBLICIDAD
La conocida cadena de restaurantes Mcdonalds se ha caracterizado desde su creación en los años 50 por una especial preocupación en la gestión de su imagen comercial. A continuación ofrecemos una serie de ejemplos de spots de Mcdonalds que ilustran los puntos tratados en la entrada anterior.
MCDONALDS A TRAVES DE LAS EPOCAS
Este es uno de los primeros spots televisivos de Mcdonalds (1963) y ejemplifica una de las principales estrategias promocionales que la compañía seguirá en las decadas siguientes: apelar a la fantasía infantil. Por alguna razón, la comida rápida resulta irresistible para los niños y, sobre esta premisa, los creativos de McDonalds basaron buena parte de su marketing; empezando por la elección de la mascota ( un payaso de circo), todo en este anuncio nos remite a la imaginería infantil ( el decorado parece ser la habitación de un chaval, decorada con muchos juguetes) y a un mundo fantastico y excitante de diversión y magia ( la bandeja mágica del payaso, por ejemplo). Todo el anuncio está diseñado con un publico target infantil en mente.
La canción que acompaña al anuncio es la antecesora de los modernos jingles pegadizos, aunque, como el resto de primitivos aspectos formales del anuncio (el amenazador aspecto del payaso, la poco apetecible pinta de las hamburguesas, el rudimentario montaje)todavía tendría que pasar por un proceso de refinamiento y puesta a punto.
Este anuncio data de los primeros años 70. La imagen de Ronald Mcdonald se acerca ya más a la que tiene en la actualidad, aunque, en lo que se refiere a la realización, este spot es formalmente plano y carente de atractivo. La única razón por la que lo incluimos aquí es porque constituye una de las primeras aproximaciones de MD a la industria juguetera; la estrategia vuelve a estar obviamente orientada al público infantil y refuerza el vínculo ya existente entre sus hamburguesas y el mundo de los más pequeños ( el payaso se refiere a los muñecos que flotan "magicamente" a su espalda como "muñecos vivientes" y en un momento del anuncio se insinua que los muñecos hablan)
Posteriormente, los responsables de la franquicia descubrirían que la asociación con marcas jugueteras establecidas ( ediciones especiales, juguetes exclusivos con el Happy Meal) resultaba todavía más beneficiosa.
Este anuncio (1967) tiene dos propositos bien diferenciados. Por una parte, continúa la asociación con lo infantil ( montaje dinámico y sincopado para atraer la atención de los pequeños, colores brillantes, imagenes de niños felices), pero, por otra, se comienza a proporcionar información a los consumidores ( es decir, los padres, que a fin de cuentas serán quienes pasen por caja) acerca de lo que Mcdonalds ofrece a sus clientes. Así, el anuncio nos ilustra sobre una serie de características exclusivas de Mcdonalds y con ellas nos intenta convencer de que elijamos su establecimiento frente a otros restaurantes de comida rápida. Al mismo tiempo, el anuncio intenta proyectar la imagen de que los restaurantes de la franquicia son un lugar ideal para toda la familia ( se amplia el público target) y , de manera bastante repetitiva y poco sutil, nos recuerda hasta la saciedad que Mcdonalds es un "lugar feliz" y "limpio" ( " a clean and happy place, ha-ha-happy place")
En este anuncio se instaura otra practica característica de la cía: utilizar un slogan de fácil recuerdo que resuma todos los valores en torno a los que se articula la imagen de la marca. En este caso , " McDonalds is my kind of place" ( "Mcdonalds es el tipo de lugar que a mi me gusta")
Este anuncio ( 1978) es interesante porque , otra vez, nos encontramos con una ampliación del target al que va dirigido el spot. Los productos de Mdonalds ya no sólo van dirigidos específicamente a niños y familias, sino que se empieza a mostrar el consumo de los productos de la franquicia como algo propio de cualquier categoría social (jovenes, trabajadores, deportistas, personas de mediana edad). Se potencia la idea de pertenencia a un grupo ( "gente que consume Mcdonalds") y de derrumbamiento de las barreras sociales: todos somos iguales frente a una Big Mac. Se intenta hacer pasar el consumo de productos Mcdonalds por un rasgo "normal" de la comunidad ( se infiere, entonces, que si no se consume Mcdonalds se está excluido del grupo y no se "encaja")
Al mismo tiempo, se relaciona la marca con valores y conceptos ajenos a la misma: (juventud, emoción, aventura) que muchos de los consumidores no suelen experimentar en sus vidas.
Al final del anuncio, la imagen de una suculenta hamburguesa gigante promete al espectador el saciar completamente su apetito ( publicidad descaradamente engañosa, por cierto, para cualquiera que haya comido alguna vez en Mcdonalds) y apela así a los instintos más básicos y más primarios del ser humano.
El eslogan es " We got it all for you" ( Lo tenemos todo para tí)
Los 80 fueron unos años especialmente agresivos en la publicidad de Mcdonalds. La guerra comercial entre la franquicia y su competidora Burguer King, unido a la circunstancia de que los padres, que pasaban cada vez menos tiempo con sus hijos por motivos de trabajo, intentaron "compensar" a sus vástagos concediéndoles hasta el más mínimo capricho, motivó que la franquicia de las hamburguesas cargara las tintas en sus estrategias publicitarias ( especialmente en los spots dirigidos a sus público estrella: los niños).
Así, en el anuncio que nos ocupa, asistimos al dominio definitivo de las técnicas de captación y seducción del público infantil que hemos registrado hasta ahora. En el mencionado spot, Ronald Mcdonald ( ya completamente homologado y normalizado como una imagen de marca más) invita a los niños a cantar "nuestra nueva canción"( se transforma una sintonía comercial en algo "nuestro" y cercano). La acción se desarrolla en un lugar mágico identificado con los propios restaurantes Mcdonalds ( "our place"); este mundo, según la canción, está lleno de "Buenos momentos" ( good times) y de "deliciosos sabores" (great taste)y viene en colores chillones de dibujo animado. En él viven personajes de fantasía y muñecos graciosos y adorables, además de grupos de niños y niñas muy guapos que parecen pasarselo genial en compañía del payaso del pelo rojo. ¡Hasta los objetos de limpieza son interesantes y hacen cosas divertidas en este lugar maravilloso!.
Por si todos estos estímulos positivos no bastasen, Ronald hace aparecer por arte de magia unos zapatones de payaso en los pies de todos los niños, dando así a entender que todos los niños son iguales y bien recibidos en Mcdonalds ( volvemos a ver cómo se manipula la necesidad de aceptación del ser humano con fines comerciales).
En lo que se refiere a la sintonía del spot (o ,lo que es lo mismo, nuestra nueva canción), ésta hace uso de ritmos pegadizos y festivos para insinuar diversión ( " Buenos momentos") además de repetir sin piedad el mantra "good times, great taste" hasta que el espectador no puede sacarselo de la mente ( el que esto escribe ha experimentado esto en sus propias carnes).
En resumen, nos encontramos ante el anuncio infantil perfecto; un minuto justo de comida de coco destinada a los más pequeños ( incluso la caligrafía empleada en los rotulos tiene connotaciones infantiles), que a buen seguro generó pingües beneficios para la multinacional en su momento.
Otra característica de la publicidad de Mcdonalds de los 80 es la práctica de asociarse con marcas jugueteras o personajes de dibujos animados asentados en el mercado. Esta simbiosis de marcas comerciales es un fenómeno muy intersante: cada cía. se vale de la popularidad de la otra para aumentar su atractivo para su público target. Así, sólo se producen asociaciones de marcas con un target similar o compatible al menos; la asociación de dos marcas con compradores potenciales radicalmente dispares produciría una confusión entre estos y minaría el atractivo del producto a vender.
Esta practica sigue estando presente en la publicidad de Mcdonalds actual, aunque no llega a los extremos de aquel entonces.
Notese que en todos los spots aparecen niños felices jugando con los juguetes.
Una curiosidad: en el último spot, cuando los muñequitos salen del sombrero y el payaso los identifica como los componentes del Happy Meal, estos se presentan ( "hamburguesa, papas fritas, refresco!!") e inmediatamente apostillan ("venimos sólo en tamaño mediano!!") A eso se le llama dejar las cosas claritas.
En la publicidad de la década siguiente(1993), Mcdonalds empieza a usar el recurso del humor como medio para vender sus productos. Se siguen dirigiendo directamente al espectador para que consuma Mcdonalds, pero ahora con un enfoque más sutil: La principal meta es crear empatía: en este spot en concreto se exageran las virtudes del producto y su supuesta capacidad para conseguirnos la felicidad ( algo implicito en los spots de decadas pasadas). De esta manera se establece una complicidad entre la marca y el espectador. Aquí parece quererse decir al espectador " sabemos que eres una persona sofisticada y entenderás el chiste". Al mismo tiempo, se nos cuenta una historia sencilla y graciosa y nos dan a conocer el último producto de la casa.
Al finalizar el spot, el espectador se queda con 3 fragmentos de nueva información:
1) Mcdonalds me considera inteligente para apreciar la ironía.
2) El sketch me resulta divertido y albergo sentimientos positivos hacia el mismo y ,por extensión, hacia la marca.
3) El nuevo sandwich tiene un aspecto sabroso y quizá lo pruebe cualquier dia de estos.
Este spot también pertenece a la misma década (1995). Se aprecia un progresivo distanciamiento de la estrategia de la apelación directa al consumo. Los anuncios de Mcdonalds ya no te piden o te invitan a que acudas a tu restaurante de comida rápida favorito. Ahora se da por sentado que Mcdonalds y sus productos son una parte integrante de la sociedad y de la vida de los ciudadanos y que los spots publicitarios simplemente se hacen eco de esta "realidad". La estrategia aquí consiste en convencer sutilmente al cliente de que "lo normal" y "lo deseable" es consumir Mcdonalds. Es más, el refinamiento del anuncio es tal que ni siquiera te transmite este mensaje directamente: se da por sentado que el cliente lo conoce obviamente ( faltaría más!) y sólo se asegura de "recordarleso".
Por supuesto, el uso de imagenes edificantes y de asociaciones positivas es patente en todo el spot.
El slogan de esta etapa es " Have you had your break today?" ("te has tomado el descanso hoy?")
Los dos anuncios anteriores ejemplifican la manera en que la controversia acerca de los efectos para la salud del consumo de Mcdonalds, afectó a la publicidad infantil de la compañía.
A principios del siglo XXI, los clientes empezaron a sentirse intranquilos ante la avalancha de datos que apuntaban a que el consumo regular de productos Mcdonalds era MUY DAÑINO
para la salud y dejaron de acudir a Mcdonalds.
La contraofensiva publicitaria no se hizo esperar: de pronto, los comerciales de Mcdonalds comenzaron a dedicar más tiempo de pantalla a publicitar ensaladas y alternativas sanas a los productos estrella de la casa. Los protagonistas de los spots, además, comenzaron a ser más que nunca individuos sanos y atléticos, atletas urbanos que complementaban su saludable estilo de vida con los hipocalóricos y multivitaminicos productos del payaso con nombre escoces.
Este lavado de cara alcanzó también a los anuncios destinados al público infantil. Así, mientras que en el primer ejemplo ( un anuncio del tipo "mágico" típico de los 80) la acción se desarrolla en un mundo de fantasía y escapismo en el que Ronald Mcdonald altera el orden planeario natural mientras que anima claramente a unos redichos niños actores a cenar en Mcdonalds ( y eso porque la hora del desayuno ya se ha pasado!!); en el segundo spot (2007) la trama se ha trasladado a exteriores supuestamente más realistas ( realmente, la iluminación de este spot ha sido retocada para lograr una atmosfera idealizada y brillante) y vemos cómo el payaso anima ahora a los chavales a realizar deporte y a llevar una vida sana. En OFF, durante el transcurso del anuncio, oimos voces de niños que comparten con nosotros reflexiones tales como " prefiero la acción a las pelis de acción" o "prefiero juegos antes que videojuegos".En ningún momento se insta a consumir ni a visitar un restaurante Mcdonalds; nos encontramos, pues, ante una paradoja de la publicidad: se anuncia una marca comercial, mientras que al mismo tiempo se intenta obviar toda referencia al producto anunciado en sí. Todos los esfuezos se concentran en alejarse de una antigua identidad comercial que ahora se percibe como negativa.
El slogan de este último spot es " Never stop playing" ( no dejes de jugar nunca) Un eslogan muy bien escogido porque, por un lado mantiene un caracter ligero y atractivo para los niños y, por otro lado, tranquiliza a los padres, que ya temían por la salud de sus sedentarios retoños.
Y terminamos este recorrido histórico con un anuncio de este año (2008). Parece que se ha consolidado la estrategia de sugerir sobre la de pedir directamente. En este anuncio vemos una familia que se dispone a comer, todos tienen una apariencia pulcra y aseada y por el entorno y el tipo de ropa que llevan, se diria que son una familia de clase alta y de tipo conservador. El hecho de que este tipo de personas se sienten ceremoniosamente a la mesa para consumir productos de Mcdonalds confiere caché y prestigio a la marca. El hijo que aparece con el radiocassette al hombro choca inmediatamente con este ambiente de corrección e , invariablemente, resulta simpático al público. El recurso de integrar la sintonía en la trama del anuncio e incluso convertirla en un "juego" no es algo nuevo, aunque aquí el efecto es divertido y está mucho más conseguido que en otros casos. Se genera empatía hacia la marca y lo que esta representa.
En una epoca en que apelar directamente al consumo está mal visto y la seducción irresponsable de los más pequeños se considera reprobable, los creativos de Mcdonalds han tenido que hacer uso del humor como estrategia de marketing. Los viejos spots de los 60 y 70, en los que se pedía directamente al espectador que comprara han caido en el olvido y se han extinguido como los dinosaurios que son; hoy en día, las cías se valen de las mismas tretas que entonces para captar a sus clientes, pero todo se hace mucho más sutilmente y sin que el espectador se percate. Se muestran familias de clase alta para evitar asociaciones indeaseadas entre "comida rápida" y "pobreza", se sugiere unidad familiar y afecto, pero esquivando el empalago con dosis de humor; se muestra a niños encantadores, pero sin que parezcan típicos modelos infantiles de anuncio, etc.
En el mundo de la publicidad está todo inventado y toda esta sabiduría se reduce
a una frase: dales lo que quieren.
Da igual que lo que la gente quiere y lo que tu cía vende no sean lo mismo.
PRODUCT PLACEMENT Y HAMBURGUESAS SUBLIMINALES
El termino Product Placement ( emplazamiento de productos) designa una práctica publicitaria común en el cine; consiste en la inserción de marcas comerciales visibles en diferentes planos de un film e incluso en el uso de estas marcas o de merchandising como elementos esenciales de un guión, como medio de publicidad indirecta.
En el film "Mac and me"( Mi amigo MAC, 1988), el product placement alcanzó un nuevo estatus: reemplazó completamente al guión.
Mi amigo MAC es una burda copia de ET, el extraterrestre, que funciona exactamente como un anuncio de hora y media de Mcdonalds ( que aquí ejerce de cía. productora)
El protagonista es un extraterestre que sólo se puede alimentar de productos que se venden en Mcdonalds y cuyo nombre guarada una sospechosa similitud con el dl sandwich estrella de la franquicia ( el BIG MAC).Obviamente, este film/anuncio va dirigido a los más pequeños e impresionables y entra de lleno en la polémica estrategia de publicidad infantil agresiva de los 80 que ya hemos comentado.
El siguiente clip no es un anuncio, o por lo menos no pretende serlo en el sentido tradicional.
La publicidad subliminal es un concepto borroso y difuso y no se sabe muy bien si su uso tiene fundamento científico o si es una leyenda urbana alimentada por grupos religiosos fanáticos y dementes en general. La teoría dice que es posible manipular las preferencias de un individuo si se le somete a determinados estímulos subconscientes ( sonidos o imágenes que el espectador no detecta conscientemente , pero que es capaz de percibir a otro nivel) en determinadas ocasiones específicas. De ser esto cierto, se podrían manipular las preferencias de un individuo y hacerle, por ejemplo sentir el deseo irresistible de consumir productos Mcdonalds o cambiar radicalmente su forma de pensar y de actuar.
Según algunos estudios, la publicidad subliminal no endría un poder tan terrible como piensan determinados grupos alarmistas, sino que más bien, su uso tendría el efecto, en las circunstancias adecuadas, de hacer pequeñas sugerencias a nuestra psique.
El siguiente clip pertenece a la emisión de un conocido programa de cocina de EEUU .
Mcdonalds seguraría posteriromente que no estaban intentando "redirigir" el apetito que habían despertado las imagenes del programa en su propio beneficio y achaca la aparición del logo a un error técnico
ANUNCIOS CON FAMOSOS:
Una caracteristica de los anuncios de Mcdonalds y de otras muchas marcas comerciles es el uso de personajes populares de las artes o el mundo del espectáculo en sus anuncios. La lógica detrás de esta práctica es muy similar a la que subyacía tras el emparejamiento de las hamburguesas Bic Mac y los juguetes: la imagen de la marca se ve reforzada por el glamour o el prestigio extra del famoso. Esta personalidad popular tiene una imagen que, sin conocerla realmente de nada, nos resulta cercana,admirable y " de confianza", por lo que, intuitivamente, tendemos a hacerle caso o a imitarle cuando nos recomienda determinado producto o lo vemos consumiendolo en persona y dando muestras claras de su predilección por éste.
MCDONALDS A TRAVES DE LAS EPOCAS
Este es uno de los primeros spots televisivos de Mcdonalds (1963) y ejemplifica una de las principales estrategias promocionales que la compañía seguirá en las decadas siguientes: apelar a la fantasía infantil. Por alguna razón, la comida rápida resulta irresistible para los niños y, sobre esta premisa, los creativos de McDonalds basaron buena parte de su marketing; empezando por la elección de la mascota ( un payaso de circo), todo en este anuncio nos remite a la imaginería infantil ( el decorado parece ser la habitación de un chaval, decorada con muchos juguetes) y a un mundo fantastico y excitante de diversión y magia ( la bandeja mágica del payaso, por ejemplo). Todo el anuncio está diseñado con un publico target infantil en mente.
La canción que acompaña al anuncio es la antecesora de los modernos jingles pegadizos, aunque, como el resto de primitivos aspectos formales del anuncio (el amenazador aspecto del payaso, la poco apetecible pinta de las hamburguesas, el rudimentario montaje)todavía tendría que pasar por un proceso de refinamiento y puesta a punto.
Este anuncio data de los primeros años 70. La imagen de Ronald Mcdonald se acerca ya más a la que tiene en la actualidad, aunque, en lo que se refiere a la realización, este spot es formalmente plano y carente de atractivo. La única razón por la que lo incluimos aquí es porque constituye una de las primeras aproximaciones de MD a la industria juguetera; la estrategia vuelve a estar obviamente orientada al público infantil y refuerza el vínculo ya existente entre sus hamburguesas y el mundo de los más pequeños ( el payaso se refiere a los muñecos que flotan "magicamente" a su espalda como "muñecos vivientes" y en un momento del anuncio se insinua que los muñecos hablan)
Posteriormente, los responsables de la franquicia descubrirían que la asociación con marcas jugueteras establecidas ( ediciones especiales, juguetes exclusivos con el Happy Meal) resultaba todavía más beneficiosa.
Este anuncio (1967) tiene dos propositos bien diferenciados. Por una parte, continúa la asociación con lo infantil ( montaje dinámico y sincopado para atraer la atención de los pequeños, colores brillantes, imagenes de niños felices), pero, por otra, se comienza a proporcionar información a los consumidores ( es decir, los padres, que a fin de cuentas serán quienes pasen por caja) acerca de lo que Mcdonalds ofrece a sus clientes. Así, el anuncio nos ilustra sobre una serie de características exclusivas de Mcdonalds y con ellas nos intenta convencer de que elijamos su establecimiento frente a otros restaurantes de comida rápida. Al mismo tiempo, el anuncio intenta proyectar la imagen de que los restaurantes de la franquicia son un lugar ideal para toda la familia ( se amplia el público target) y , de manera bastante repetitiva y poco sutil, nos recuerda hasta la saciedad que Mcdonalds es un "lugar feliz" y "limpio" ( " a clean and happy place, ha-ha-happy place")
En este anuncio se instaura otra practica característica de la cía: utilizar un slogan de fácil recuerdo que resuma todos los valores en torno a los que se articula la imagen de la marca. En este caso , " McDonalds is my kind of place" ( "Mcdonalds es el tipo de lugar que a mi me gusta")
Este anuncio ( 1978) es interesante porque , otra vez, nos encontramos con una ampliación del target al que va dirigido el spot. Los productos de Mdonalds ya no sólo van dirigidos específicamente a niños y familias, sino que se empieza a mostrar el consumo de los productos de la franquicia como algo propio de cualquier categoría social (jovenes, trabajadores, deportistas, personas de mediana edad). Se potencia la idea de pertenencia a un grupo ( "gente que consume Mcdonalds") y de derrumbamiento de las barreras sociales: todos somos iguales frente a una Big Mac. Se intenta hacer pasar el consumo de productos Mcdonalds por un rasgo "normal" de la comunidad ( se infiere, entonces, que si no se consume Mcdonalds se está excluido del grupo y no se "encaja")
Al mismo tiempo, se relaciona la marca con valores y conceptos ajenos a la misma: (juventud, emoción, aventura) que muchos de los consumidores no suelen experimentar en sus vidas.
Al final del anuncio, la imagen de una suculenta hamburguesa gigante promete al espectador el saciar completamente su apetito ( publicidad descaradamente engañosa, por cierto, para cualquiera que haya comido alguna vez en Mcdonalds) y apela así a los instintos más básicos y más primarios del ser humano.
El eslogan es " We got it all for you" ( Lo tenemos todo para tí)
Los 80 fueron unos años especialmente agresivos en la publicidad de Mcdonalds. La guerra comercial entre la franquicia y su competidora Burguer King, unido a la circunstancia de que los padres, que pasaban cada vez menos tiempo con sus hijos por motivos de trabajo, intentaron "compensar" a sus vástagos concediéndoles hasta el más mínimo capricho, motivó que la franquicia de las hamburguesas cargara las tintas en sus estrategias publicitarias ( especialmente en los spots dirigidos a sus público estrella: los niños).
Así, en el anuncio que nos ocupa, asistimos al dominio definitivo de las técnicas de captación y seducción del público infantil que hemos registrado hasta ahora. En el mencionado spot, Ronald Mcdonald ( ya completamente homologado y normalizado como una imagen de marca más) invita a los niños a cantar "nuestra nueva canción"( se transforma una sintonía comercial en algo "nuestro" y cercano). La acción se desarrolla en un lugar mágico identificado con los propios restaurantes Mcdonalds ( "our place"); este mundo, según la canción, está lleno de "Buenos momentos" ( good times) y de "deliciosos sabores" (great taste)y viene en colores chillones de dibujo animado. En él viven personajes de fantasía y muñecos graciosos y adorables, además de grupos de niños y niñas muy guapos que parecen pasarselo genial en compañía del payaso del pelo rojo. ¡Hasta los objetos de limpieza son interesantes y hacen cosas divertidas en este lugar maravilloso!.
Por si todos estos estímulos positivos no bastasen, Ronald hace aparecer por arte de magia unos zapatones de payaso en los pies de todos los niños, dando así a entender que todos los niños son iguales y bien recibidos en Mcdonalds ( volvemos a ver cómo se manipula la necesidad de aceptación del ser humano con fines comerciales).
En lo que se refiere a la sintonía del spot (o ,lo que es lo mismo, nuestra nueva canción), ésta hace uso de ritmos pegadizos y festivos para insinuar diversión ( " Buenos momentos") además de repetir sin piedad el mantra "good times, great taste" hasta que el espectador no puede sacarselo de la mente ( el que esto escribe ha experimentado esto en sus propias carnes).
En resumen, nos encontramos ante el anuncio infantil perfecto; un minuto justo de comida de coco destinada a los más pequeños ( incluso la caligrafía empleada en los rotulos tiene connotaciones infantiles), que a buen seguro generó pingües beneficios para la multinacional en su momento.
Otra característica de la publicidad de Mcdonalds de los 80 es la práctica de asociarse con marcas jugueteras o personajes de dibujos animados asentados en el mercado. Esta simbiosis de marcas comerciales es un fenómeno muy intersante: cada cía. se vale de la popularidad de la otra para aumentar su atractivo para su público target. Así, sólo se producen asociaciones de marcas con un target similar o compatible al menos; la asociación de dos marcas con compradores potenciales radicalmente dispares produciría una confusión entre estos y minaría el atractivo del producto a vender.
Esta practica sigue estando presente en la publicidad de Mcdonalds actual, aunque no llega a los extremos de aquel entonces.
Notese que en todos los spots aparecen niños felices jugando con los juguetes.
Una curiosidad: en el último spot, cuando los muñequitos salen del sombrero y el payaso los identifica como los componentes del Happy Meal, estos se presentan ( "hamburguesa, papas fritas, refresco!!") e inmediatamente apostillan ("venimos sólo en tamaño mediano!!") A eso se le llama dejar las cosas claritas.
En la publicidad de la década siguiente(1993), Mcdonalds empieza a usar el recurso del humor como medio para vender sus productos. Se siguen dirigiendo directamente al espectador para que consuma Mcdonalds, pero ahora con un enfoque más sutil: La principal meta es crear empatía: en este spot en concreto se exageran las virtudes del producto y su supuesta capacidad para conseguirnos la felicidad ( algo implicito en los spots de decadas pasadas). De esta manera se establece una complicidad entre la marca y el espectador. Aquí parece quererse decir al espectador " sabemos que eres una persona sofisticada y entenderás el chiste". Al mismo tiempo, se nos cuenta una historia sencilla y graciosa y nos dan a conocer el último producto de la casa.
Al finalizar el spot, el espectador se queda con 3 fragmentos de nueva información:
1) Mcdonalds me considera inteligente para apreciar la ironía.
2) El sketch me resulta divertido y albergo sentimientos positivos hacia el mismo y ,por extensión, hacia la marca.
3) El nuevo sandwich tiene un aspecto sabroso y quizá lo pruebe cualquier dia de estos.
Este spot también pertenece a la misma década (1995). Se aprecia un progresivo distanciamiento de la estrategia de la apelación directa al consumo. Los anuncios de Mcdonalds ya no te piden o te invitan a que acudas a tu restaurante de comida rápida favorito. Ahora se da por sentado que Mcdonalds y sus productos son una parte integrante de la sociedad y de la vida de los ciudadanos y que los spots publicitarios simplemente se hacen eco de esta "realidad". La estrategia aquí consiste en convencer sutilmente al cliente de que "lo normal" y "lo deseable" es consumir Mcdonalds. Es más, el refinamiento del anuncio es tal que ni siquiera te transmite este mensaje directamente: se da por sentado que el cliente lo conoce obviamente ( faltaría más!) y sólo se asegura de "recordarleso".
Por supuesto, el uso de imagenes edificantes y de asociaciones positivas es patente en todo el spot.
El slogan de esta etapa es " Have you had your break today?" ("te has tomado el descanso hoy?")
Los dos anuncios anteriores ejemplifican la manera en que la controversia acerca de los efectos para la salud del consumo de Mcdonalds, afectó a la publicidad infantil de la compañía.
A principios del siglo XXI, los clientes empezaron a sentirse intranquilos ante la avalancha de datos que apuntaban a que el consumo regular de productos Mcdonalds era MUY DAÑINO
para la salud y dejaron de acudir a Mcdonalds.
La contraofensiva publicitaria no se hizo esperar: de pronto, los comerciales de Mcdonalds comenzaron a dedicar más tiempo de pantalla a publicitar ensaladas y alternativas sanas a los productos estrella de la casa. Los protagonistas de los spots, además, comenzaron a ser más que nunca individuos sanos y atléticos, atletas urbanos que complementaban su saludable estilo de vida con los hipocalóricos y multivitaminicos productos del payaso con nombre escoces.
Este lavado de cara alcanzó también a los anuncios destinados al público infantil. Así, mientras que en el primer ejemplo ( un anuncio del tipo "mágico" típico de los 80) la acción se desarrolla en un mundo de fantasía y escapismo en el que Ronald Mcdonald altera el orden planeario natural mientras que anima claramente a unos redichos niños actores a cenar en Mcdonalds ( y eso porque la hora del desayuno ya se ha pasado!!); en el segundo spot (2007) la trama se ha trasladado a exteriores supuestamente más realistas ( realmente, la iluminación de este spot ha sido retocada para lograr una atmosfera idealizada y brillante) y vemos cómo el payaso anima ahora a los chavales a realizar deporte y a llevar una vida sana. En OFF, durante el transcurso del anuncio, oimos voces de niños que comparten con nosotros reflexiones tales como " prefiero la acción a las pelis de acción" o "prefiero juegos antes que videojuegos".En ningún momento se insta a consumir ni a visitar un restaurante Mcdonalds; nos encontramos, pues, ante una paradoja de la publicidad: se anuncia una marca comercial, mientras que al mismo tiempo se intenta obviar toda referencia al producto anunciado en sí. Todos los esfuezos se concentran en alejarse de una antigua identidad comercial que ahora se percibe como negativa.
El slogan de este último spot es " Never stop playing" ( no dejes de jugar nunca) Un eslogan muy bien escogido porque, por un lado mantiene un caracter ligero y atractivo para los niños y, por otro lado, tranquiliza a los padres, que ya temían por la salud de sus sedentarios retoños.
Y terminamos este recorrido histórico con un anuncio de este año (2008). Parece que se ha consolidado la estrategia de sugerir sobre la de pedir directamente. En este anuncio vemos una familia que se dispone a comer, todos tienen una apariencia pulcra y aseada y por el entorno y el tipo de ropa que llevan, se diria que son una familia de clase alta y de tipo conservador. El hecho de que este tipo de personas se sienten ceremoniosamente a la mesa para consumir productos de Mcdonalds confiere caché y prestigio a la marca. El hijo que aparece con el radiocassette al hombro choca inmediatamente con este ambiente de corrección e , invariablemente, resulta simpático al público. El recurso de integrar la sintonía en la trama del anuncio e incluso convertirla en un "juego" no es algo nuevo, aunque aquí el efecto es divertido y está mucho más conseguido que en otros casos. Se genera empatía hacia la marca y lo que esta representa.
En una epoca en que apelar directamente al consumo está mal visto y la seducción irresponsable de los más pequeños se considera reprobable, los creativos de Mcdonalds han tenido que hacer uso del humor como estrategia de marketing. Los viejos spots de los 60 y 70, en los que se pedía directamente al espectador que comprara han caido en el olvido y se han extinguido como los dinosaurios que son; hoy en día, las cías se valen de las mismas tretas que entonces para captar a sus clientes, pero todo se hace mucho más sutilmente y sin que el espectador se percate. Se muestran familias de clase alta para evitar asociaciones indeaseadas entre "comida rápida" y "pobreza", se sugiere unidad familiar y afecto, pero esquivando el empalago con dosis de humor; se muestra a niños encantadores, pero sin que parezcan típicos modelos infantiles de anuncio, etc.
En el mundo de la publicidad está todo inventado y toda esta sabiduría se reduce
a una frase: dales lo que quieren.
Da igual que lo que la gente quiere y lo que tu cía vende no sean lo mismo.
PRODUCT PLACEMENT Y HAMBURGUESAS SUBLIMINALES
El termino Product Placement ( emplazamiento de productos) designa una práctica publicitaria común en el cine; consiste en la inserción de marcas comerciales visibles en diferentes planos de un film e incluso en el uso de estas marcas o de merchandising como elementos esenciales de un guión, como medio de publicidad indirecta.
En el film "Mac and me"( Mi amigo MAC, 1988), el product placement alcanzó un nuevo estatus: reemplazó completamente al guión.
Mi amigo MAC es una burda copia de ET, el extraterrestre, que funciona exactamente como un anuncio de hora y media de Mcdonalds ( que aquí ejerce de cía. productora)
El protagonista es un extraterestre que sólo se puede alimentar de productos que se venden en Mcdonalds y cuyo nombre guarada una sospechosa similitud con el dl sandwich estrella de la franquicia ( el BIG MAC).Obviamente, este film/anuncio va dirigido a los más pequeños e impresionables y entra de lleno en la polémica estrategia de publicidad infantil agresiva de los 80 que ya hemos comentado.
El siguiente clip no es un anuncio, o por lo menos no pretende serlo en el sentido tradicional.
La publicidad subliminal es un concepto borroso y difuso y no se sabe muy bien si su uso tiene fundamento científico o si es una leyenda urbana alimentada por grupos religiosos fanáticos y dementes en general. La teoría dice que es posible manipular las preferencias de un individuo si se le somete a determinados estímulos subconscientes ( sonidos o imágenes que el espectador no detecta conscientemente , pero que es capaz de percibir a otro nivel) en determinadas ocasiones específicas. De ser esto cierto, se podrían manipular las preferencias de un individuo y hacerle, por ejemplo sentir el deseo irresistible de consumir productos Mcdonalds o cambiar radicalmente su forma de pensar y de actuar.
Según algunos estudios, la publicidad subliminal no endría un poder tan terrible como piensan determinados grupos alarmistas, sino que más bien, su uso tendría el efecto, en las circunstancias adecuadas, de hacer pequeñas sugerencias a nuestra psique.
El siguiente clip pertenece a la emisión de un conocido programa de cocina de EEUU .
Mcdonalds seguraría posteriromente que no estaban intentando "redirigir" el apetito que habían despertado las imagenes del programa en su propio beneficio y achaca la aparición del logo a un error técnico
ANUNCIOS CON FAMOSOS:
Una caracteristica de los anuncios de Mcdonalds y de otras muchas marcas comerciles es el uso de personajes populares de las artes o el mundo del espectáculo en sus anuncios. La lógica detrás de esta práctica es muy similar a la que subyacía tras el emparejamiento de las hamburguesas Bic Mac y los juguetes: la imagen de la marca se ve reforzada por el glamour o el prestigio extra del famoso. Esta personalidad popular tiene una imagen que, sin conocerla realmente de nada, nos resulta cercana,admirable y " de confianza", por lo que, intuitivamente, tendemos a hacerle caso o a imitarle cuando nos recomienda determinado producto o lo vemos consumiendolo en persona y dando muestras claras de su predilección por éste.
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