LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

La publicidad ejerce una poderosa influencia en nuestras vidas. Nacida a mediados del siglo XIX como una manera de informar a los posibles clientes de las bondades de un producto, la publicidad experimentó un auge durante las primeras décadas del pasado siglo con el advenimiento de la radio y más tarde con la invención de la televisión. Si la radio demostró ser una poderosa herramienta para la difusión y popularización de jingles y sintonías entre una masa de radiooyentes, la televisón se ha convertido en el medio ideal para la transmisión de mensajes publicitarios: el medio televisivo permite -por lo menos en teoría-que el espectador compruebe visualmente la calidad del producto que se le ofrece( generando confianza intuitivamente en el espectador) y su capacidad persuasiva es tal que en algunas ocasiones no nos percatamos de la dudosa naturaleza de algunos de los mensajes que nos hace llegar.




En general, la televisión que vemos hoy en día ( bautizada Neotelevisión en contraposición a la Paleotelevisión o televisión que se hacía en Europa antes de la adopción en los 80 del modelo norteamericano) es una factoría de paraisos artificiales , una manera de alienar la mente del espectador en cierta medida, abotargando su juicio y manipulando su concepción de la realidad con fines mercantiles.
Realmente la función de las televisiones actuales se aleja mucho del concepto de " entretener, educar e informar" sobre el que fueron creadas; más bien hacen de herramienta propagandistica de los medios de producción y del consumismo en general, articulandose sus contenidos al servicio de la economía y del mercado.

ESTRATEGIAS Y PÚBLICO TARGET

Estos "paraisos" catódicos a los que nos referíamos antes no responden a una génesis caprichosa o descuidada; son más bien resultado de una cuidadosa planificación, concienzudos estudios de mercado destinados a conocer -y a crear también- las necesidades , reales o ficticias, de un amplio abanico de posibles consumidores. Los diferentes segmentos poblacionales para los que se designan especificamente los spots televisivos se denominan "públicos target" o "públicos meta" y en el mundo de la publicidad se agrupan siguiendo criterios basados en los respectivos modos de relacionarse con la realidad que tinene los integrantes de dichos grupos. Los intereses de los individuos dentro de un grupo social varían dependiendo de factores tales como la edad, el sexo, nivel educativo, estatus económico, etc. Los individuos con intereses comunes se mostrarán en determinadas ocasiones receptivos a un estímulo determinado, mientras que el mismo mensaje no producirá la misma reacción en otro grupo target diferente.




De este fenómeno es de lo que se sirven las campañas publicitarias para atraer clientes. Así, por poner otro ejemplo, un producto diseñado para el consumo infantil ( un juguete) será publicitado siguiendo una serie de pautas diseñadas para atraer al máximo de individuos que pertenezcan a este grupo target en concreto ( colores brillantes, asociaciones deseables como "diversión", juegos de palabras fáciles y pegadizos, ...). Estos recursos están pensados para atraer a un grupo específico, aunque, además deben convenir con las sensibilidades del resto de la sociedad; es decir, los creativos del spot en cuestión evitarán ofender o resultar desagradables para otros individuos o grupos sociales ( incluso cuando éstos no estén implicados directamente en la compra del producto) . Así,por ejemplo, un anuncio que haga uso del sexo como reclamo publicitario intentará no caer en el sexismo o el mal gusto mediante el humor.
Curiosamente, el fenómeno contrario también puede darse en ocasiones: es decir, la propia percepción de que algo es reprobable o de mal gusto para un grupo social, hace que ese "algo" ( producto a vender) de pronto adquiera atractivo para otro grupo. En estos casos se trata de una asociación entre "rebeldía" y "ruptura con lo establecido" y la imagen del producto.
Se asocia la compra de un producto con la consecución de una cualidad de la que el consumidor carece y que desea.

ANUNCIOS QUE HABLAN DEL CLIENTE

En los comienzos de la televisión, los espacios comerciales se limitaban a exponer y dar a conocer entre los hipotéticos consumidores un producto, estilizandolo, haciendolo más atractivo de lo que quizá era realmente y exagerando ligeramente sus cualidades.




En la televisión actual, dirigida y orientada por intereses económicos ( los anuncios se intercalan con contenidos informativos y el contenido publicitario de la programación es tal que se diría que los espacios televisivos son un mero relleno entre loques comerciales), los anuncios no hablan de los productos en sí, sino que estos productos se han convertido en símbolos de estilos de vida, actitudes personales y de una serie de valores ajenos al objeto a la venta en sí, pero que por medio de la sugestión publicitaria, han pasado a asociarse con el producto y se han convertido en lo que el cliente compra realmente. Estos spots no apelan a las características de los productos ni a su supuesta superioridad sobre sus competidores; antes, revisten la marca de cualidades o asociaciones deseables por el consumidor. Así,por ejemplo, el anuncio de un perfume protagonizado por el glamuroso astro de turno, deja al espectador con la sensación de que por el mero hecho de consumir el mismo producto que, supuestamente, utiliza su ídolo, algunas de las cualidades percibidas de éste pasaran a su persona también. Obviamente, nadie en su sano juicio realiza este razonamiento conscientemente; sin embargo, las sugerencias, los sobreentendimientos y la manipulación de la publicidad consiguen que algo de esta "lógica" se filtre en nuestro subconsciente, motivandonos a consumir.Esta misma técnica de asociación de valores abstractos a un objeto inanimado es una tendencia constatable en la mayoría de la publicidad que se realiza hoy en dia.
Si antes los anuncios hablaban de los productos, hoy nos hablan de lo que los consumidores querrían ser.

MARCAS:

Una marca comercial es la estilización definitiva de la vinculación de un producto con unos valores determinados ( reales o ficticos) que el anunciante quiere connotar o sugerir. En lugar de emplear tiempo y recursos en explicar desde cero a un cliente las cualidades de lo que se le intenta vender, se emplea un referente, una marca comercial registrada y reconocible con la que el cliente ya está familiarizado y el proceso es así mucho más sencillo. En ocasiones, el contenido del anuncio publicitario descontextualizado no guarda relación aparente con el producto que se publicita( su función es sólo la de llamar la atención y resultar novedoso y atractivo) y sólo la inclusión de la marca reconocida nos permite identificar el mensaje y contextualizarlo ( el espectador "aporta" todo lo que ya sabe del producto y así puede entender el spot).
En los últimos años, además, se ha extendido la práctica por parte de las marcas comerciales de expandir su ámbito de negocio, lanzando productos al mercado que tienen poco o nada que ver con los géneros que han trabajado hasta la fecha. La imagen de la marca ayuda a que el consumidor de su confianza al nuevo producto, basándose en el prestigio que ésta ha acumulado durante años.

INFLUENCIA SOCIAL
Como apunta Mattelart , "La libertad de expresión comercial, que entra directamente en competencia y contradicción con la libertad de expresión de los ciudadanos, es el argumento esgrimido hoy por las mega empresas publicitarias en su presión a las instituciones públicas para la desreglamentación , consistente en la autorregulación, la autodisciplina (más libertad, menos gobierno, menos Estado y más iniciativa privada) y la reordenación del espacio público comunicativo, en función de sus intereses". En otras palabras, la influencia del sector publicitario, como extensión mediática del sector económico que es, ha crecido hasta tal punto que tutea al poder político y ejerce de lobby para que abolan regulaciones y trabas legales, con el fin bombardear al espectador con la mayor cantidad posible de anuncios y consignas posibles al día.
Y es que la clave está en la repetición. O por lo menos, una de las claves más importantes. El interés de los anunciantes por conseguir que se les permita está inundación de contenidos publicitarios está motivada por el principio de que, a fuerza de repetir un mensaje, éste va fijándose cada vez más firmemente en nuestra mente y condiciona así nuestro comportamiento y nuestras elecciones.